O declínio da Victoria's Secret não é o fracasso espetacular que alguns gostariam que fosse

Gordofobia. Transfobia. Alinhado com um criminoso sexual condenado. Essas são apenas algumas das acusações baseadas no mérito lançadas à Victoria’s Secret nos últimos 12 meses, uma empresa que, sem dúvida, inventou a categoria de lingerie feminina para o mercado de massa há cerca de 42 anos e parece estar à beira da irrelevância.

Os problemas começaram em novembro de 2018, quando o diretor de marketing da L. Brands, Ed Razek, deu uma declaração reveladora. entrevista para Voga (Victoria's Secret é a principal marca do portfólio da varejista de moda L. Brands) oferecendo uma explicação imprudente de por que o desfile não tinha modelos plus size e transgêneros em sua passarela. Porque o show é uma fantasia, ele disse em um ponto, insinuando que pessoas trans ou plus size não podem ser objeto de fantasia.

Isto conduziu a manchetes como a Victoria's Secret não quer mulheres plus size ou trans andando na passarela e clamor massivo tanto dentro como fora da indústria. Mesmo assim, o show continuou . (Razek eventualmente pediu desculpa mas não incluía nenhuma menção a mulheres plus size.) Em fevereiro, mais más notícias estavam a caminho, começando com o anúncio de uma série de fechamentos de lojas. Em março, o acionista Barington Capital enviou uma carta ao presidente-executivo da L Brands, Leslie H. Wexner, com uma linha notavelmente contundente: 'A imagem da marca Victoria's Secret está começando a parecer desatualizada e até um pouco 'surda' por não ser alinhado com as atitudes em evolução das mulheres em relação à beleza, diversidade e inclusão', ele escreveu .

Então, em julho, o New York Times correu um história : Como Jeffrey Epstein usou o bilionário por trás da Victoria's Secret para riqueza e mulheres. Nele, a amizade de Wexner e os laços comerciais questionáveis ​​com Epstein foram desenterrados. A virada ruim da marca continuou: as vendas estavam no declínio . Razek anunciou sua aposentadoria . E, finalmente, em 21 de novembro, o desfile de moda da Victoria's Secret foi cancelado após 24 anos.

Ninguém vai perder o desfile de moda da Victoria's Secret, BuzzFeed Scaachi Koul escreveu em resposta. [Rihanna] e sua gangue de 'selvagens' deixaram oficialmente os Anjos comendo poeira, escreveu britânico Voga no Twitter. Até Bette Midler opinou, escrevendo : O desfile anual de moda da Victoria's Secret não está acontecendo nesta temporada de férias. Se você ainda quiser muitos peitos e asas, terá que pedir um balde de frango.

É tentador ver isso como uma vitória, pois muitos são . É fácil criar uma narrativa que trace uma linha vermelha entre as práticas discriminatórias da marca e seu recente declínio. Mas isso seria simplificar demais as coisas. O fato de o programa ter existido por 24 anos sem apresentar uma modelo plus size ou transgênero mostra um compromisso hábil com a teimosia e a ignorância, e o cancelamento de sua muito caro desfile de moda não deve ser confundido com o desenvolvimento de uma consciência.

Acho que a má imprensa talvez tenha tirado 10% de suas vendas na melhor das hipóteses, mas as controvérsias tendem a não afetar os resultados de uma empresa – basta olhar para o Facebook para chorar em voz alta, diz Sucharita Kodali, analista de varejo da empresa de pesquisa de mercado Forrester Research . Por exemplo, apesar de uma queda de 2% nas vendas, a L. Brands ainda arrecadou US$ 2,68 bilhões, de acordo com o recente relatório da empresa. relatório de ganhos . (Para comparação, Savage x Fenty de Rihanna tem um receita anual de US$ 150 milhões.) A empresa fica tão no alto da montanha que mesmo uma queda dramática ainda a coloca estratosferas acima de seus concorrentes.

É justo dizer que a reação após as declarações de Razek no ano passado contribuiu para o cancelamento do show? Isso é mais realista, embora haja motivos para acreditar que a decisão foi inevitável de qualquer maneira. As classificações do programa estavam há muito tempo em declínio e shows anteriores foram ditos ter custo US$ 20 milhões um estouro. Isso segue uma tendência de outros meios de comunicação de massa caros mostrando declínios significativos nas classificações, incluindo o Super Bowl e a Prêmios da Academia . Ele fala com os valores da marca que eram por volta de 1990, não de 2019, diz Kodali.

Se alguma coisa, a marca VS tornou-se cada vez mais fora de sintonia com as tendências atuais do mercado. Toda a posição sempre foi sobre sexy, não é sobre conforto, ela explica. E parece que na era de Lululemon e Atheleta, o posicionamento que ressoa é o conforto – e eles nunca entraram nessa onda.

Mas o cancelamento do programa e os recentes problemas da marca pressagiam sua queda? Provavelmente não. A VS ocupa um lugar no mercado por um produto que as pessoas usam todos os dias. O tamanho de seus negócios, apesar das quedas, ainda é significativamente maior do que qualquer um de seus concorrentes. O mais provável é que a marca faça um pivô estratégico significativo que pode levar anos para ser implementado. Essas reviravoltas nunca acontecem da noite para o dia, diz Kodali. Desta vez, no próximo ano, podemos começar a ver mercadorias melhores. Você tem que dar a eles pelo menos dois anos para passar por uma reviravolta séria e genuína.

A Kodali também acha improvável que vejamos uma grande reviravolta, porque a maioria das reviravoltas no varejo não funciona (basta olhar para o recente fechamento da Barneys New York ). Há concorrência de varejistas concorrentes como Soma e Aerie, o surgimento de varejistas eletrônicos como Savage X Fenty e ThirdLove, e até mesmo Amazon, que provavelmente continuarão a desbancar o mercado de lingerie, lenta mas firmemente mordendo os tornozelos da Victoria's Secret. As ofertas dessas marcas geralmente vêm em faixas de tamanho mais amplas e um foco maior em conforto e acessibilidade. Talvez mais significativo para os consumidores, muitos comercializam explicitamente para mulheres que não se parecem apenas com Adriana Lima ou Gigi Hadid.

Então quem ganha? Pode parecer uma vitória ver o fim de um programa que excluía certos tipos de pessoas de participar. Mas quão mais emocionante poderia ter sido ver a 25ª edição do programa apresentar uma variedade de usuários de lingerie de todas as formas e tamanhos? Agora todos estão desempregados: aqueles que estavam participando e aqueles que poderiam ter ganhado uma vaga lucrativa naquele palco. Talvez a solução real venha quando mais marcas apresentarem seus próprios desfiles de moda com modelos plus size, modelos trans e modelos com deficiência. Oh espere, eles já estão .

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